作者简介
唐纳德·塞克斯顿教授在哥伦比亚大学己执教50余载，讲授市场营销、国际商务和运筹学等课程，并担任纽约营销协会主席，期间为多家全球著名的跨国公司提供咨询和培训服务。他重点研究市场营销和品牌建设战略的设计和实施，迄今为止已发表作品100余篇，其观点被多家知名媒体引用。他的畅销书《营销101》（Marketing101）已被译成多国文字。
市场营销是如何带来超额经济回报的？市场营销和公司业绩之间的关联，我们如何去测量和管理它们？
我们看下Apple公司，大家都很熟悉苹果公司，我们做个测验：在智能手机领域，苹果的全球市场份额是多少？大约14%；它在利润方面的全球市场比例是多少？大约91%。So，只卖了14%的机器数量，却占有全球市场利润的91%！他们是怎么做到的？他们就是用了顾客增加值的策略。
这里涉及两个元素：价值和成本；这本书其实讲的就是我们提供的价值是在成本之上的，这中间的差额是有原因的，很多的公司都是希望通过降低公司的成本来挣钱。但是，他们在这样做的同时，他们其实是毁掉了他们给客户提供的价值，《价值是在成本之上》一书也就说明价值更加重要。管理者应该去管理企业的成本，但是营销其实是创造更多的价值，而这个价值带来的是利润。
首先我们看下商业策略的主题矩阵：纵轴代表感知到的价值，顾客感知的价值也就是他愿意为这个产品支付的最高价格，价格的制定取决于我们目前所处的环境以及竞争对手的产品。当然，我们希望它越高越好，横轴标示每个单位的可变成本，它其实是一种可变的不断增加的成本，它从最高到最低，因此，我们认为最低的成本是最好的。
这个矩阵代表了九种不同的销售类型，你希望你的公司在哪个格子里？最右上方是最好的，代表最强有力的组合（新加坡航空），感知价格最高，成本最低，因此你的利润率是最高的。这里面还有2个格子的优势也是很大的，其实就是在右上角边上的2个格子。在任何一个行业里做到最顶尖的都是不容易的，因而我们可以退而求其次选择旁边的2格，所以这3个格子是最有毅力的价值和位置！
当你定下价格的时候，其实你就把你的感知价格和你的成本做了一个切分，这就是你的可变的利润率，这对于顾客来说就是给他们的记忆力，换句话说，就是你给顾客多少，中间的部分就是顾客愿意为你多付的钱，这就是一个企业对社会做出的贡献。如果顾客的感知价值低于成本，那么企业将面临破产。
左下方这4个区域是我们不愿意看到的，我们称为“困在了中间”。如果你想同时改变产品的质量和产品的成本价格，因为你有一部分是想再增加价值，增加感知，然后另一部分是想降低成本，所以它们互相之间会把这个作用给抵消掉。所以它试图像右上角的这样一个方向走的时候，它其实会滑到最下面这个位置。所以换句话说，如果你想改变，你只能改变一个维度，从一个维度开始做。所以大部分人如果他制定了2个相互矛盾的目标，他们是会觉得很痛苦的。
所以，你们是希望提高价格，还是降低成本？因为做任何一种事情都会增加你的竞争优势。这里没有具体的规定，在此分享下唐纳德·塞克斯顿教授的观点。降低成本的幅度是有限的，通常情况下你没有办法压缩；如果增加客户感知价值，这个会是有限制的吗？没有限，它可能会越来越难，但永远不会上限，这就意味着你必须要去做客户喜欢的事情。即：增加客户感知价值比降低成本更重要，把价值放在成本之上！
大部分市场营销里面关键的概念就叫品牌感知度，品牌感知度对于企业是否挣很多钱没有关联。感知价值是顾客能从你这里得到的利益。你的顾客需要什么？你的竞争对手能给予什么？你又能给予客户什么？还有更重要的一点：你的客户对你的感觉怎样？这是主观的因素，直接影响企业市场份额。你希望你的工程师说你的产品质量很好，但你更希望你的顾客认为你的产品质量同样好。Even if it's free, It may not be worth it（即使你的产品免费送给我，我可能都不要，因为它不值）。所以对于很多高管来讲，如果他们去测量一个价值，那么一定是去测量顾客感知价值！换就话说，不是顾客的品牌感知，而是顾客感知到的价值直接与公司的销售收入相关。
大家都知道营销领域的4P理论，唐纳德·塞克斯顿教授认为4P理论好比毒药，因为它太注重于数的层面；教授认为市场营销就应该去管理你的客户感知价值；营销所做的一切就是去影响、改变顾客的感知价值；增加客户感知价值，可以加倍的获得利润。下面我们看下唐纳德·塞克斯顿的收入定律：当你线性的增加你的营销投入的时候，你看到的销售收入是加倍的，是二次方的关系；当你线性的减少你的营销投入的时候，你的销售额度会答复下降。这就解释了why苹果的利润那么高，就是因为它的顾客感知价值非常高。用这种方法可以很快的预测我们的销售收入是多少。现在来看下我们能压缩多少成本来增加中间的差额？唐纳德·塞克斯顿的贡献定律：感知价值和成本之间的差额就是你的贡献。所以如果你能够估计自己价值的增加是多少，你就能估计出自己对于经济贡献值是多少。
最后我们如何去监控和管理你的顾客感知价值？我们去估测一个产品的顾客感知价值有很多种方式，今天主要讲2种方式，第一种教授不是太认同，方式是：直接让顾客给出答案，也就是我问你，这瓶水你愿意花多少钱来买？很多顾客其实心中是有一个数字的，顾客当然希望越低越好，所以这不是一个很好的方法。第二种方式为：联合分析法，把所有的选择都呈现在顾客眼前。通过这种方式可以最快的感知到顾客价值的点在哪里，我们也可以去改变顾客的喜好，不断的去和顾客沟通，给出个让顾客购买的理由。